Retentie is niet alleen goedkoper, maar ook waardevoller!

De Toekomst van Fondsenwerving probeert een cultuurverandering te bewerkstelligen in onze sector. We proberen een donateur gerichte fondsenwerving cultuur te creëren. Dat verlangen is aangewakkerd door negativiteit die we in de markt overal tegenkomen. Maar laten we het ook eens van de positieve kant bekijken!

Toen ik van de week een presentatie gaf zat er een slide tussen die ongeveer het volgende zei:

Acquisitie wordt steeds moeilijker en duurder. Hogere kosten vanwege lagere response. Afhankelijkheid van één kanaal. Meer opzeggingen dan nieuwe donateurs. Trend van opzeggers is groeiende. Retentie is niet alleen goedkoper, maar ook waardevoller. Data analyse laat zien dat we moeten veranderen. Van korte termijn (transactioneel) naar lange termijn (relationeel).

Acquisitie is duur en retentie is goedkoop. Het is goedkoper om een donateur te behouden dan een nieuwe donateur te werven. Dat klopt wel, maar het legt de nadruk op het verkeerde aspect. Het gaat er namelijk niet om dat het goedkoper is. Het gaat erom dat het netto meer oplevert!

Iedereen heeft het over LTV, oftewel lifetime value. Een optelsom van alle inkomsten in de gehele relatieduur van een donateur. Ik geef zelf de voorkeur aan netto LTV, zodat alle gemaakt kosten tijdens de relatie van de inkomsten worden afgehaald. Dan hou je dus "de winst" over die wij kunnen uitgeven aan het goede doel dat we nastreven. 

LTV wordt berekend aan de hand van een aantal variabelen. Kosten voor werving en behoud, waarvan acquisitie het merendeel vormt. En dan inkomsten over de gehele relatieduur. Dat is een optelsom van een gemiddelde gift x aantal giften per jaar x aantal jaren relatie. De lengte van de relatie is een bepalende factor in de LTV berekening. (Lees dit blog voor meer info.)

Ik schreef van de week in een email naar iemand anders:

To me these models also contain a large element of education and insight. In fact, it was by building these models that I got so convinced of the power of retention.

Mijn vraag is dus aan jullie:

Heb jij wel eens echt uitgerekend wat een verbetering in retentie, het verlengen van de relatieduur van jouw donateurs, doet voor jouw lange termijn netto inkomsten?

En zo ja, heeft dat bij jou ook voor een verandering gezorgd?

—————

Dit blog is eerder verschenen op De Toekomst van Fondsenwerving.