Welke ROI definitie gebruik jij?
Fondsenwervers gaan vaak met elkaar in gesprek om kennis uit te wisselen. Een van de enorm fijne eigenschappen van onze sector. In die gesprekken wordt van alles gedeeld en al snel hoor je de retentiepercentages en ROIs over en weer gaan. Echter, bijna iedereen gebruikt een andere definitie. Het kengetal ROI vertelt jou hoeveel euro je terugkrijgt per geïnvesteerde euro over een specifieke periode. Ik zal jullie laten zien welke verschillende definities ik allemaal tegenkom.
Twee formules
Ik zie om te beginnen twee formules in de markt voorbij komen:
ROI = Inkomsten / Investeringen
ROI = (Inkomsten - Investeringen) / Investeringen
Bij formule (1) krijg je het bruto kengetal en bij (2) krijg je het netto kengetal. Bij (1) is het getal 1,0 het break even point en bij (2) is dat 0,0. Dat is het punt waarbij je meer inkomsten hebt teruggekregen dan investeringen gedaan. Als je het break even point afleest in de tijd kom je uit op de zogeheten terugverdientijd.
Periode
Een ander verschil is dat ROIs uitgerekend kunnen worden per specifieke periode. Dit is iets wat veel te weinig gebeurt. Veel fondsenwervers stoppen na 1 jaar. Zolang er donateurs actief zijn uit een wervingscampagne zullen er nog inkomsten uit voortkomen dus ervoor zorgen dat de ROI stijgt over tijd. Tenminste, zolang de additionele inkomsten de verdere investeringen overstijgen. Over het algemeen is dat wel het geval, omdat acquisitie duurder is dan behoud.
ROIs moet je dus eigenlijk altijd uitdrukken in een specifieke tijdsperiode, veelal na 12, 24, 36, 48, 60, etc. maanden. Als iemand tegen jou zegt dat de ROI van een wervingscampagne 2,3 is dan moet je dus afvragen of dat de ROI na 12 maanden is, of na 24 maanden, etc.
Investeringen
Schaalbare fondsenwerving kost altijd geld. Trouwe lezers weten dat ik het liever over investeringen heb dan over kosten. De een neemt alleen de directe investeringen voor werving mee, terwijl de ander ook toegewezen personeelskosten meeneemt in een ROI berekening. Dat verschilt al flink. Maar je moet je ook afvragen of alleen de acquisitie investering is meegenomen, of ook de investeringen die worden gedaan om donateurs te behouden. Dat kan wederom een verschil opleveren.
Inkomsten
Net zoals je aan de investeringskant verschillen ziet, zijn die ook aan de inkomsten kant te vinden. Neem je alleen de inkomsten mee die uit de initiële wervingsactie komen? Of ook additionele giften en/of upgrades?
BTW en verval
Met enige plaatsvervangende schaamte moet ik toegeven dat ik nog altijd ROIs tegenkom die de BTW van investeringen buiten beschouwing laten. Volslagen absurd. Slaat nergens op.
En in diezelfde categorie zie ik ook ROI berekeningen voorbij komen die het (toekomstig) verval buiten beschouwing laten. Dus wordt de inkomsten berekend op basis van de toegezegde jaarwaarde. Ook dat is verkeerd en jezelf rijk rekenen. Direct mee stoppen zou ik zeggen.
Verschillen
Definities mogen natuurlijk best verschillen, maar je moet ze dan niet met elkaar vergelijken. Het kan nogal wat spraakverwarring opleveren en zelfs tot verkeerde keuzes leiden. Als je intern maar dezelfde definitie gebruikt. Een definitie moet voor iedereen duidelijk zijn met wie je deze bespreekt.
In Donorbeats Forward gaan we voor de beste ROI definitie wat mij betreft. We houden rekening met de cumulatieve inkomsten en investeringen, inclusief verval, upgrades en additionele giften, uitgedrukt over 12-maanden periodes.